18 marzo 2026 – Gli uomini del Nucleo Speciale Beni e Servizi della Guardia di Finanza varcano la soglia della sede milanese di Aeterna Labs S.p.A., azienda leader nel settore della cosmesi di lusso. In mano hanno un decreto di perquisizione e sequestro emesso dalla Procura della Repubblica. L’ipotesi di reato è pesante: frode nell’esercizio del commercio, articolo 515 del codice penale, aggravata dalla diffusione tramite strumenti informatici. Un reato che, se commesso nell’interesse o a vantaggio dell’ente, fa scattare la temuta responsabilità amministrativa degli enti ai sensi del Decreto Legislativo 231/2001.
L’indagine è partita da un esposto dettagliato presentato all’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM) da un’associazione di consumatori, a cui si è aggiunta una segnalazione di un competitor. Al centro dell’inchiesta c’è la campagna di lancio del “Chrono-Serum”, un siero anti-età venduto a 280 euro a flacone. Per mesi, la più nota influencer italiana del settore beauty, Valeria “V-Glow” Mancini, con un seguito di oltre sei milioni di follower, ha decantato le virtù del prodotto in una serie di video e post, presentandolo come una sua scoperta personale, un “segreto di bellezza” scovato dopo lunghe ricerche. In nessuno dei contenuti è mai comparsa la dicitura obbligatoria di trasparenza, come #adv o #prodottofornitoda. La Procura contesta che questa omissione sistematica abbia configurato una pratica commerciale ingannevole su larga scala, inducendo in errore migliaia di consumatori sulla natura promozionale della comunicazione e alterando le loro scelte economiche.
Le prime verifiche degli inquirenti hanno ricostruito un flusso finanziario di 450.000 euro, erogato da Aeterna Labs all’agenzia che gestisce l’influencer. Il rapporto, però, non è mai stato formalizzato secondo le procedure aziendali standard. Il Direttore Marketing, Marco Rinaldi, pressato dai vertici per ottenere risultati immediati, ha gestito l’accordo tramite scambi di messaggi su piattaforme di messaggistica istantanea e una stretta di mano, bypassando l’ufficio legale per accelerare i tempi. L’assenza di un flusso procedurale vincolante per la contrattualizzazione di fornitori ad alto rischio, come gli influencer, ha costituito la prima, fatale falla sistemica. Un ecosistema come Scudo231 avrebbe imposto la qualifica del fornitore tramite un portale dedicato, rendendo impossibile l’avvio di qualsiasi rapporto operativo senza il caricamento di un contratto standardizzato, contenente clausole di conformità normativa specifiche per la comunicazione commerciale, e validato digitalmente dalla funzione legale. Qualsiasi tentativo di procedere senza tale passaggio avrebbe generato un blocco operativo e una segnalazione diretta all’Organismo di Vigilanza (OdV).
Il pagamento stesso è stato mascherato. L’importo è stato frazionato in tre tranche e giustificato in contabilità con la causale generica “Consulenza strategica creativa Q4/2025”. Il sistema di controllo amministrativo, basato su verifiche manuali e a campione, non ha rilevato l’incongruenza tra la causale, il beneficiario (un’agenzia di talent management) e l’assenza di un contratto formalmente archiviato. Al contrario, un motore di analisi transazionale integrato in un sistema di difesa 231 avrebbe incrociato in tempo reale i dati del fornitore, la genericità della causale e la mancanza di un contratto collegato nel sistema di gestione documentale, generando un alert di anomalia di primo livello. Questo avrebbe bloccato preventivamente il flusso di pagamento, richiedendo un’autorizzazione motivata da parte della funzione di conformità e dell’OdV, che avrebbero immediatamente preteso la regolarizzazione formale del rapporto.
Il cuore del problema, tuttavia, è stata la totale mancanza di controllo sui contenuti pubblicati. Aeterna Labs non disponeva di alcun protocollo di validazione preventiva dei post e dei video dell’influencer. La fiducia nel “tocco magico” di V-Glow era totale e nessuno ha verificato la conformità dei suoi contenuti alle linee guida dell’AGCM sulla trasparenza nella pubblicità. L’adozione di uno strumento di controllo avanzato avrebbe invece digitalizzato e reso ineludibile il processo: il contenuto finale, prima della pubblicazione, sarebbe dovuto transitare da una dashboard di approvazione. Lì, un responsabile della compliance avrebbe dovuto spuntare una checklist digitale, che includeva voci obbligatorie come “Presenza di diciture di trasparenza conformi alla normativa AGCM” e “Assenza di claim salutistici non approvati”. L’assenza di tale validazione avrebbe impedito al sistema di registrare l’approvazione, lasciando una traccia informatica indelebile del mancato controllo e bloccando la catena di attività collegate, come la liquidazione delle fatture.
Quando i primi commenti critici hanno iniziato ad apparire sotto i post di V-Glow – utenti che chiedevano se fosse pubblicità, concorrenti che insinuavano l’accordo commerciale – il team di social media management di Aeterna Labs ha ricevuto l’ordine informale di ignorarli o, nei casi più insistenti, di nasconderli. Questa mancata escalation dei segnali deboli ha trasformato un rischio reputazionale in un’evidenza probatoria per gli inquirenti. Un sistema di monitoraggio evoluto, integrato con le API delle piattaforme social, avrebbe invece intercettato in automatico le parole chiave critiche (‘pubblicità occulta’, ‘AGCM’, ‘ingannevole’, ‘truffa’) in relazione al brand e al prodotto. Al superamento di una soglia di allarme predefinita, il sistema avrebbe generato un’escalation automatica e tracciata verso l’Organismo di Vigilanza e la direzione legale, bypassando la discrezionalità e l’inerzia del team operativo e attivando immediatamente le procedure di gestione della crisi.
Durante la perquisizione, la Guardia di Finanza acquisisce computer, server e smartphone aziendali. Dalle chat e dalle email emerge un quadro devastante: il Direttore Marketing non solo era consapevole dell’omissione, ma la incoraggiava attivamente per massimizzare l’effetto di “autenticità” della campagna. L’amministratore delegato, pur non essendo direttamente coinvolto nelle conversazioni, era informato dei risultati di vendita eccezionali derivanti dalla campagna e, nelle riunioni del consiglio di amministrazione, aveva lodato l’approccio “disruptive” del suo manager. Questo configura un chiaro interesse e vantaggio per l’ente, i due pilastri su cui si fonda la responsabilità 231. Il Pubblico Ministero, sulla base di queste prove, iscrive nel registro degli indagati non solo il Direttore Marketing per frode in commercio, ma anche l’amministratore delegato per concorso omissivo e, fatto ben più grave, la stessa Aeterna Labs S.p.A. in base all’articolo 25-bis.1 del D.Lgs. 231/2001.
La conseguenza più immediata e dolorosa è il sequestro preventivo finalizzato alla confisca del profitto del reato. Gli analisti della GdF lo quantificano in 2,3 milioni di euro, pari ai ricavi netti generati dalla vendita del Chrono-Serum nel periodo della campagna illecita. Il conto corrente principale della società viene congelato, mettendo a rischio il pagamento degli stipendi e dei fornitori. Di fronte al Pubblico Ministero, l’ente non può dimostrare di aver adottato ed efficacemente attuato un modello organizzativo idoneo a prevenire reati della specie contestata. Il suo Modello 231 è un documento generico, non aggiornato alle nuove forme di rischio digitale e privo di protocolli specifici per l’influencer marketing. Se l’azienda si fosse dotata di un’architettura di controllo come Scudo231, la linea difensiva sarebbe stata completamente diversa. La difesa non si baserebbe su testimonianze o procedure cartacee, ma sulla produzione di log informatici immodificabili. L’Organismo di Vigilanza avrebbe potuto esibire il dossier completo generato dal sistema: il tentativo di Rinaldi di ingaggiare l’influencer senza un contratto validato, l’alert sul pagamento anomalo bloccato dal sistema, il log del mancato completamento della checklist di validazione dei contenuti e l’escalation automatica dei reclami degli utenti. Questa ‘prova tecnologica’ avrebbe dimostrato che il Modello 231 non era un mero adempimento formale, ma un presidio operativo attivo, eluso fraudolentemente dal singolo manager. Ciò avrebbe potuto isolare la responsabilità penale sulla persona fisica, fornendo al giudice elementi concreti per escludere la colpa di organizzazione e salvaguardare l’ente dalla sanzione pecuniaria e, soprattutto, dal sequestro dei profitti.
Parallelamente, il procedimento dell’AGCM si conclude con una sanzione di 700.000 euro per pratica commerciale scorretta, una delle più alte mai comminate nel settore, motivata dalla “portata particolarmente insidiosa dell’inganno perpetrato ai danni dei consumatori”. Il danno reputazionale è incalcolabile. Il titolo di Aeterna Labs, quotata sul segmento Euronext Growth Milan, crolla del 35% in due giorni di contrattazioni. La vicenda di Aeterna Labs diventa un caso di studio su come l’innovazione nel marketing, se non governata da solidi presidi di legalità e da una cultura della conformità radicata nei processi, si trasformi da motore di crescita a vettore di rischi penali ed economici devastanti. La tecnologia per prevenire questo disastro esisteva; ciò che è mancata è stata la volontà organizzativa di implementarla prima che fosse troppo tardi. L’ecosistema Scudo231 è progettato esattamente per colmare questo divario, trasformando i requisiti di legge da oneri burocratici a difese operative automatizzate e proattive.
Fonte: https://www.ilsole24ore.com/art/pubblicita-trasparente-quadro-normativo-gli-influencer-AIkIXW0B